Milka et Lindt, les marques leaders sur les aspects préférentiels des Tablettes de chocolat : « Nouveauté » et « Attractivité et Design »

chocolates-560x190

Dans le but d’expliquer la préférence sur la catégorie des TABLETTES DE CHOCOLAT et afin de connaître le positionnement de chacun des acteurs du marché, nous avons réalisé une étude Image et Positionnement, qui nous a également permis de détecter les forces et faiblesses de chacun de ces acteurs.

Pour cela, nous avons réalisé une enquête quantitative basée sur un panel de 500 consommateurs de Tablettes de chocolat âgés entre 18 et 54 ans. Nous leur avons demandé d’évaluer les marques principales de la catégorie sur une série de 20 attributs. Nous avons ensuite corrélé leurs réponses pour identifier les FACTEURS CLÉS pris en compte par les consommateurs au moment où se forment leurs perceptions et préférences.

Plusieurs différentes phases d’analyse ont été définies et les attributs sélectionnés ont été regroupés en 5 FACTEURS CLÉS : Nouveauté, Attractivité/Design, Produit, Image de Marque et Prix. Les facteurs « Nouveauté » et « Attractivité et Design » sont ressortis comme étant les facteurs influençant le plus la préférence des consommateurs dans la catégorie des tablettes de chocolat, qu’ils expliquent à hauteur de 23% et 22% respectivement. MILKA & LINDT sont les marques les mieux positionnées sur ces deux aspects.

De plus, nous avons analysé en profondeur les données ainsi obtenues afin détecter les FORCES et FAIBLESSES de chacune des marques comparée à sa catégorie. (La zone grise indique la moyenne de la catégorie).


Les perceptions des consommateurs vis-à-vis de Milka sont particulièrement élevées quant au niveau de stock disponible et à son packaging design. Les attributs qui composent le facteur-clé « NOUVEAUTÉ » sont évalués plus positivement que les marques concurrentes (« lance constamment des nouveaux produits », « être une marque innovante et moderne »). En revanche, on retrouve comme faiblesse l’aspect PRODUIT (tel que « c’est un produit qualitatif » ou « il est conçu à partir des meilleurs ingrédients »).

La préférence des consommateurs pour la marque Lindt s’appuie sur les perceptions qu’il s’agit d’une marque de qualité, offrant des produits qui ont bon goût. Par conséquent, Lindt est perçu comme supérieur à la concurrence sur les facteurs-clés « NOUVEAUTÉ » (« lance constamment des nouveaux produits », « être une marque innovante et moderne ») et « PRODUIT » (« excellent goût » et « il est conçu à partir des meilleurs ingrédients »). Ses faiblesses se retrouvent dans les attributs liés au prix et aux stocks.

Bien que Côte d’Or ait un graphique similaire à celui de Lindt, il existe des différences entre ces deux marques. Là encore, la marque Côte d’Or s’appuie sur de bonnes perceptions liées à la QUALITÉ et le GOÛT, se traduisant par une bonne performance sur le facteur « PRODUIT » (« qualité », « sélection variée » et « excellent goût »). Mais si le prix constitue également une faiblesse de Côte d’Or, la marque souffre également d’un positionnement faible sur le facteur « NOUVEAUTÉ/INNOVATION ».

Carrefour a une toute autre image que les marques analysées jusqu’à maintenant. La marque bénéficie de perceptions très positives quant à son prix et à sa disponibilité, se traduisant par une supériorité écrasante sur le facteur-clé « PRIX » comparé au reste du marché. En revanche Carrefour est perçue comme bien en deçà des marques concurrentes sur les facteurs « PRODUIT » (attributs « qualité », « excellent goût » et « il est conçu à partir des meilleurs ingrédients ») et ATTRACTIVITÉ/DESIGN (« c’est un chocolat qui me fait plaisir » et « j’aime son packaging »).

Nestlé Grand Chocolat, perçue comme une marque offrant qualité, fiabilité et digne de confiance (lui conférant un bon positionnement sur le facteur « IMAGE DE MARQUE »), est également bien notée pour ses « excellents goût et ingrédients ». Cependant, son prix et la variété des produits offerts par la marque sont perçus défavorablement vis-à-vis de la concurrence.
Pour compléter cette étude, nous avons identifié 6 profils nous aidant à mieux comprendre les attitudes des consommateurs envers chaque marque, sur la base de quatre variables. Nous avons ainsi pu approfondir notre connaissance des acheteurs et non acheteurs de chacune de ces marques.

On observe que Milka est la marque qui réunit le plus d’ACHETEURS POTENTIELS, tandis que Carrefour est la marque la moins CONNUE. Poulain et Crunch sont les marques qui suscitent le moins d’INTÉRÊT.
Si vous êtes intéressés par cette étude et que vous souhaitez en savoir plus, n’hésitez pas à nous contacter.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *