Elsève, Le Petit Marseillais et Dove, les marques de shampooing qui ont le plus de connexion émotionnelle avec les consommateurs

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Nous continuons d’appliquer la méthode « Lovemark »*, qui identifie et mesure le degré d’interaction émotionnelle entre les marques et les consommateurs. Cela nous permet de comprendre au mieux le processus de décision d’achat du consommateur.
Cette fois-ci, nous avons étudié le marché des shampooings en France. Au cours des dernières années les cheveux sont devenus une des parties du corps dont on prend le mieux soin. La catégorie se segmente de plus en plus rendant le choix des consommateurs de plus en plus difficile. L’attache émotionnelle aux marques joue ainsi un rôle important dans l’achat d’une marque ou d’une autre.

 

Comment les consommateurs sont-ils liés émotionnellement aux marques de shampooing ?

 


*Enquête réalisée par TrialPanel auprès des consommateurs de la catégorie Shampooing (Novembre 2015). Nombre de répondants : 400
Sur ce marché d’innovation, nous retrouvons tous les segments habituels de marques : les lovemarks, les marques à la mode, les marques peu compétitives et les marque basiques.

 

 

  • LOVEMARKS: Elsève, Le Petit Marseillais et Dove sont les marques pour lesquelles la publicité et l’ensemble de la communication créer une désirabilité forte, qui surpasse le rationnel. Il existe une inclinaison affective pour ces marques qui réussit à établir un lien émotionnel avec le consommateur et qui influence ainsi la décision d’achat.

 

 

Un peu plus bas dans l’échelle, nous retrouvons les marques qui génèrent du respect, mais elles n’arrivent cependant pas au niveau « Lovemark ». C’est le cas de Head & Shoulders, Ultra Doux et Franck Provost.

 

 

  • LES MARQUES À LA MODE: Le petit Olivier, une marque avec un niveau d’émotions élevé mais avec un niveau d’estime bas, ce qui est caractéristique d’une marque de mode qui suit les tendances mais qui est encore récente sur le marché.

 

  • MARQUES FAIBLEMENT COMPÉTITIVES : elles sont composées de marques à faible niveau d’estime et elles ont un risque plus fort à être remplacées par d’autres marques. Timotei et Essence Ultime se trouvent parmi les marques faiblement compétitives.

 

  • MARQUES BASIQUES : il existe un large segment de marques « statutaires » où l’on observe un lien émotionnel différencié et où le consommateur ne perçoit pas d’avantages compétitifs chez la marque. C’est le cas de Kéra Science et Nectar of Beauty.

 

 

Mais quelles émotions particulières génèrent chacune d’entre elles ?
EMO PERFORMANCE
Pour cela, nous avons analysé chacune des marques en utilisant la technique du Benchmark, où les émotions sont divisées en 4 groupes qui reflètent les aspects émotionnels positifs, les “Passionnés” ou les “Contents” ainsi que les aspects émotionnels négatifs, les “Désenchantés” ou les “Hostiles”.
Les marques avec les meilleures EMO sont : Elsève de L’Oréal, Le Petit Marseillais, Dove, Le Petit Olivier, Head & Shoulders, Ultra Doux et Franck Provost. Des différences subtiles émergent parmi les 3 dernières marques lorsqu’on étudie plus en profondeur les émotions positives et négatives qu’elles génèrent.

 

 

A l’autre extrême, au sein des 3ème et 4e quartiles, se trouvent les marques qui possèdent un indice EMO Performance inférieur à la moyenne de leur catégorie : Sunsilk, Aussie, Nectar of beauty, Énergie fruit, Kèra Science, Herbal Essences et John Frieda. Ces marques se caractérisent par leur faible lien émotionnel et génèrent plus d’émotions négatives que les autres marques. Mais là encore, des différences apparaissent :

 

  • Sunsilk ne suscite pas d’hostilité et Aussie ne génère pas de désenchantement.

 

  • Nectar of Beuty, Kèra Science et Herbal Essences sont les marques les plus éloignées du consommateur sur ce critère émotionnel tout comme John Frieda pour laquelle le niveau émotionnel est au plus bas.

 

 

La méthode « Lovemarks »

Chez TrialPanel, nous sommes spécialisés dans le secteur des biens de grande consommation, les réseaux sociaux et les études, et nous ouvrons la voie avec de nouvelles méthodes qui permettent de mieux connaître à la fois le consommateur et son lien avec les marques. Nous sommes passionnés par la compréhension des émotions qui les attirent vers les marques, et qui créent une relation de fidélité, de désir, de désintérêt ou même de rejet. Notre seul objectif est d’offrir aux marques des informations stratégiques afin qu’elles puissent prendre les meilleures décisions.
Le but de ces nouvelles tendances est de mesurer et de se familiariser avec les émotions en utilisant des techniques innovantes, différentes de celles traditionnellement utilisées, afin de quantifier le degré d’interaction émotionnelle entre les marques et leurs consommateurs. Ces émotions étant sous-jacentes dans le comportement et la prise de décision du consommateur, elles sont devenues un important sujet d’étude.

Pour rester à la pointe de ces nouvelles tendances, TrialPanel a développé le modèle « Lovemarks », qui permet de découvrir les émotions générées par un nouveau produit, une forme, un emballage ou tout autre stimulus.

Comme expliqué précédemment, le “marqueur somatique” évalue d’une part la réponse du consommateur au moyen d’une échelle émotionnelle composée de 19 stimuli, et mesure d’autre part le respect ou l’estime ressenti envers chaque marque. En utilisant un benchmark, les émotions sont classifiées en 4 groupes qui incluent des aspects émotionnels POSITIFS (« Passionnés » et « Contents ») et des aspects NEGATIFS (« Désenchantés » et « Hostiles »). Pour finir, en prenant en compte leur « Performance EMO », les marques sont positionnées en fonction des émotions qu’elles réveillent chez les consommateurs.
Ainsi, nous avons pu noter que même si les « Passionnés » et les « Contents » appartiennent au groupe qui fait ressortir des aspects émotionnels positifs, les premiers intègrent davantage les facteurs qui influencent le plus la décision d’achat, à travers des émotions telles que la passion, le désir et l’admiration. A l’autre extrémité, les sentiments de colère, rejet et dégoût convergent parmi les « Hostiles ».
Les couleurs utilisées n’ont pas été choisies au hasard, mais afin d’analyser facilement la position relative de chaque marque dans SA CATÉGORIE. Ces couleurs se retrouvent reflétées dans chacun des indicateurs. C’est la raison pour laquelle ils se retrouvent divisés en quartiles correspondant à 4 parties égales de la base de données.

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